О маркетинге в сфере виртуальных развлечений

Маркетолог ANVIO Дмитрий Федер поделился опытом привлечения клиентов в VR-индустрии.

В отличие от других компаний в сфере виртуальных развлечений, ANVIO VR не только разрабатывает собственные игры и предлагает готовые бизнес-решения для LBE VR, но и активно содействует продвижению партнерских локаций, используя проверенные маркетинговые стратегии. Компания является узнаваемым международным брендом и присутствует в 13 странах мира.

Чтобы лучше понять специфику маркетинга в сфере VR-развлечений в России, мы поговорили с директором по маркетингу ANVIO Дмитрием Федером. В интервью Дмитрий рассказал о стратегии компании, целевой аудитории и ответил на другие важные вопросы.

Дмитрий присоединился к команде ANVIO в 2022 году. Его общий опыт в маркетинге составляет более 5 лет. До прихода в компанию он занимался маркетингом в сфере строительства и девелопмента, а также веб-разработкой.

Первая локация ANVIO VR в России была открыта в 2018 году на Трехгорной мануфактуре, где на тот момент были две большие арены площадью 100 квадратных метров каждая. Сейчас московский парк виртуальной реальности ANVIO расположен в Центральном детском магазине (ЦДМ) на Лубянке, популярном месте в центре Москвы, и занимает площадь 700 квадратных метров.

Парку ANVIO в ЦДМ всего два года, он был открыт в 2022 году. До этого ближайшей к локации станцией метро была станция «Улица 1905 года». Клуб находился в отдельно стоящем здании, вдалеке от пешеходного трафика, в связи с чем он преимущественно заполнялся digital-инструментами, которые мы использовали на тот момент.

Digital-маркетинг в нашем московском VR-парке – это основной инструмент продвижения. Прежде всего, социальные сети – Instagram* и ВКонтакте. Еще до переезда в торговый центр мы активно использовали Instagram* для привлечения аудитории. Таргетированная реклама обеспечивала постоянный поток посетителей. За счет этого с 2018 по 2022 год мы накопили существенное количество подписчиков: почти 20 тысяч в ВКонтакте и почти 100 тысяч в Instagram*. Наш аккаунт в Instagram* является одним из крупнейших в сфере VR в мире.

Много известных людей посетило клуб ANVIO VR, мы даже участвовали в телепередаче «Вечерний Ургант». На сайте компании есть специальный раздел о звездах, побывавших в клубах ANVIO в России и других странах. К примеру, Дэвид Бекхэм посетил локацию в Лондоне, а Милла Йовович буквально недавно была в нашей локации в Голливуде.

В московском VR-парке также бывали такие знаменитости, как Полина Гагарина, Валерий Меладзе, Оксана Самойлова, группа «Голос Омерики», Аскольд Запашный, группа «Би-2», Андрей Малахов и Александр Незлобин. Все они оставили исключительно положительные отзывы о клубе ANVIO.

Помимо социальных сетей, в части привлечения клиентов, показал свою эффективность наш сайт с системой онлайн-бронирования. Этот удобный инструмент позволяет клиентам легко и быстро планировать свои визиты, что способствует увеличению трафика на локацию. Мы активно занимались развитием сайта, стремясь сделать его еще более удобным и функциональным для наших клиентов.

Однако в 2022 году произошло ключевое событие в российском маркетинге – Instagram* ушел из России, заставив нас пересмотреть стратегии привлечения клиентов.

Мы продолжили работу с таргетированной рекламой в социальных сетях, используя сервис VK Реклама, где наш отдел постоянно проводит тесты для оптимальной настройки рекламы.

Затем мы обратились к Яндекс Директу, который сегодня является нашим основным инструментом продвижения в России. Эта система успешно применяется не только в Москве, но и в других регионах нашей франшизы: в Калининграде, Санкт-Петербурге, на востоке страны. Почти во всех наших парках в России используется именно этот канал. Единственной проблемой Яндекс Директа и контекстной рекламы является высокая стоимость. Цена зависит от спроса, который варьируется в течение года. Что касается московской локации, около 20% нашей выручки мы вкладываем в Яндекс Директ, и он приносит нам сопоставимые результаты.

Социальные сети и сейчас продолжают играть важную роль, являясь третьим по эффективности каналом привлечения клиентов. Здесь мы ведем активную контент-стратегию. Она касается как постов, так и различных коротких видеороликов. Мы применяем довольно интересную концепцию, которую далеко не все используют.

Для лучшего понимания концепции VR-парков мы используем стратегию EGC (Employee Generated Content), вовлекая сотрудников в создание контента. Мы считаем, что именно сотрудники самой локации лучше всего понимают, когда и какие моменты нужно запечатлеть, чтобы максимально точно передать атмосферу VR и полного погружения. Это действительно эффективное направление, чему пример – наши сотрудники на локациях, снимающие классные видеоролики, которые становятся популярными в социальных сетях и на YouTube.

Помимо этого, мы публикуем интерактивные посты, стремясь максимально вовлечь наших клиентов и пользователей, а также познакомить их с нашими играми собственной разработки.

Инфлюенс-маркетинг уже второй год является одним из главных трендов как в России, так и во всем мире. Однако стоимость сотрудничества с блогерами растет, и не каждая компания может себе это позволить. Это связано с определенными рисками, но у нас уже есть положительные примеры. Мы планируем возобновить работу на данном направлении и рассчитываем, что такой подход поможет увеличить нашу аудиторию.

Продолжая тему маркетинговых каналов, могу сказать, что сейчас вторым по значимости каналом привлечения клиентов для нас являются поисковые системы. Мы активно вкладываемся в оптимизацию поисковых выдач в Яндекc и Google, а также занимаемся настройкой карточек в геосервисах.

У нас есть отдельная команда, которая постоянно занимается оптимизацией сайта. А также другая команда, которая готовит контент для сайта. Мы активно пишем статьи в блог, регулярно делимся новостями, создаем интересные и оригинальные материалы. Это помогает нам увеличить охваты на верхнем этапе воронки и занять больше позиций в поисковой выдаче, что привлекает новых клиентов. Еженедельно мы получаем значительный объем трафика именно из поиска.

Еще одним эффективным каналом стали геосервисы, что было для нас открытием. Особенно хочется отметить Яндекс Бизнес и, в частности, Яндекс Карты. Наши маркетологи отлично оформили карточки с фотографиями и всей актуальной информацией о локации. Также в Яндексе есть дополнительный функционал – приоритетное размещение в Яндекс Картах, который мы активно используем.

Именно стратегия с приоритетным размещением помогает генерировать трафик на сайт и прежде всего на телефонию. С Яндекс Карт очень часто звонят. Примерно 20-25% всех входящих звонков мы получаем благодаря геосервисам, таким как Яндекс, 2ГИС и другие. После внедрения этой стратегии мы заметили многократное увеличение количества обращений.

В ANVIO VR мы придаем большое значение обратной связи от посетителей, поскольку это позволяет нам лучше понимать их потребности и предоставлять первоклассный сервис. Для этого в компании выстроен отдельный процесс.

Наши операторы – это не только сотрудники, следящие за игровыми зонами, подключающие VR-шлемы и запускающие игры. Они также активно взаимодействуют с клиентами на локации и берут у них обратную связь. Для упрощения данного процесса мы даже разработали специальные бейджи для сотрудников с QR-кодом, отсканировав который, клиент может оперативно оставить отзыв на любой удобной для него площадке. Это делает процесс написания отзыва максимально простым и удобным для клиента. Такая система помогает нам поддерживать хороший репутационный имидж в геосервисах и постоянно обновлять пул отзывов.

Но прежде всего, обратная связь является ключевым инструментом для постоянного улучшения наших услуг, поэтому процесс работы с отзывами в ANVIO VR очень оперативен: в случае недовольства клиента обратная связь сразу передается руководителю локации, а затем ответственному сотруднику, который прорабатывает решение проблемы или вносит улучшения.

Система баллов (система лояльности) у нас работает с декабря 2023 года. Это действительно интересный инструмент. Если мы говорим именно о VR-клубах, VR-парках, я думаю, что он мало где есть, во многом из-за сложности интеграции в систему маркетинга и продаж. Это новый для нас инструмент, который мы сейчас активно используем, в частности, для рассылок, для нашего прямого маркетинга.

Балльная система лояльности позволяет начислять клиентам баллы: 1 балл равен 1 рублю. Клиенту выгодно возвращаться, так как у нас есть приветственный бонус в размере 500 баллов. Эти 500 баллов можно легко использовать для получения скидки на локации. С любой покупки можно использовать до 99% баллов и начислять 10% от суммы.

У нас также есть отдельная ремаркетинговая кампания, которая позволяет возвращать клиентов, уже посетивших наши локации, по относительно низкой цене. Мы используем такие инструменты, как email-рассылки, SMS-рассылки и рассылки в мессенджерах; они показывают свою эффективность. Если говорить о метрике Customer Acquisition Cost, стоимость повторного привлечения клиентов через ремаркетинг примерно в 5 раз ниже, чем через обычный Яндекс Директ.

Да, аудитория изменилась с 2018 года. На данный момент мы довольно четко позиционируемся как семейный парк цифровых развлечений. Помимо этого, в ANVIO-парке много посетителей, которые увлекаются виртуальной реальностью, ищут новые впечатления и эмоции. Однако семьи и мамы с детьми составляют значительную часть нашей целевой аудитории. На сайте мы создали несколько специальных вкладок для разных категорий: детские дни рождения, взрослые дни рождения и корпоративные мероприятия. Недавно мы также добавили страницу для выпускных.

Сезонность определенно присутствует. Она проявляется не только в общем снижении спроса и посещаемости торгового центра, но и в уменьшении охватов контекстной рекламы, а также в снижении числа клиентов, ищущих наши услуги.

Простой пример – Новый год. Это условно период с середины декабря до середины января, когда у нас почти не продаются мероприятия, но в несколько раз больше продаются арены.

Сезонность заметна и в Яндекс Директе. Основная проблема в течение года заключается в том, что даже при затратах на рекламу в размере 20% от выручки, цена лида может увеличиваться в полтора-два раза, что выходит за рамки нашего бюджета.

Если рассматривать 2024 год, то на данный момент самым активным месяцем по сезонности, на удивление, оказался февраль. Праздничные дни на 23 февраля способствовали этому всплеску, так как считается, что мужчины проявляют больше заинтересованности в виртуальной реальности. Также продажи сертификатов и проведение корпоративных мероприятий заметно увеличиваются к 8 марта. Компании часто делают крупные заказы и проводят совместные мероприятия на 8 марта и 23 февраля, что ощутимо повышает наш средний чек и количество продаж.

Когда речь идет о пешеходном трафике, его вклад в общую выручку можно оценить, как существенный, иногда он доходит до 30%. Одним из ключевых инструментов для привлечения посетителей и эффективного взаимодействия с ними являются POS-материалы.

Они включают разнообразные баннеры, информирующие об играх и услугах, поскольку у нас есть различные типы билетов. На цифровых панелях мы показываем трейлеры видеоигр, которые могут заинтересовать клиентов, а также дублируем прайс-лист и информация о проходящих в данный момент акциях.

На локации мы также используем тейбл-тенты, содержащие специальные предложения: это большие скидки на сертификаты, которые можно получить только после сеанса. В цифровом формате таких предложений нет.

Тейбл-тенты также удобны для размещения карточек для отзывов, поскольку оператору не всегда удается лично получить обратную связь. В таком случае клиент может сам отсканировать QR-код и оставить отзыв у стойки администрации.

Кроме того, мы информируем посетителей о нашей системе лояльности. Для этого есть отдельный баннер с подробной инструкцией, который помогает клиентам понять, как зарегистрироваться и использовать накопленные баллы.

И наконец, у нас есть каталог, который содержит детальное описание каждой из доступных игр с иллюстрациями, что привлекает внимание посетителей и помогает им выбрать подходящие развлечения для своего визита.

Мы распространяем POS-материалы среди наших франчайзи и партнеров, чтобы они могли использовать их на своих локациях. Помимо этого, ANVIO предоставляет рекламные материалы и все необходимое для успешной маркетинговой кампании. Наши специалисты всегда готовы поделиться своими наработками и знаниями, что помогает франчайзи эффективно привлекать клиентов и развивать свой бизнес, используя опыт и авторитет бренда ANVIO VR.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.